Kadir Kuru'nun YouTube kanalında yayınladığı videoda, Türk iş dünyasının en ilginç hikayelerinden biri olan Cola Turka'nın tüm serüveni detaylarıyla anlatıldı. 2003 yılında büyük hayallerle başlayan ve dünya devleri Coca-Cola ile Pepsi'ye karşı mücadele eden Cola Turka'nın başarı ve başarısızık hikayesi, izleyicilere önemli iş dersleri sundu.
Video, Kadir Kuru'nun takipçilerinin yoğun talebi üzerine hazırlandı. YouTube community sekmesinde yapılan ankette yüzde 84 oranında "yap" oyu alan Cola Turka hikayesi, 4.9 bin kişinin katılımıyla gündeme geldi. "Söz verdiysek anında yaparız" diyen Kadir Kuru, bu talebe hemen yanıt verdi.
Cola Turka hikayesi 2003 yılının Haziran ayında başladı. O dönemde Türkiye'de kola pazarının yüzde 90'ına sahip olan Coca-Cola ve Pepsi'ye karşı Yıldız Holding'in bir markası olan Ülker, cesur bir karar aldı. Bisküvi, şekerleme ve çikolata sektörlerinde güçlü konuma sahip olan ancak içecek sektöründe tecrübesi bulunmayan Ülker, Cola Turka ile kola pazarına girdi.
Ülker'in pazarlama stratejisi, iletişim ve pazarlama fakültelerine ders olabilecek nitelikteydi. Güçlü bir giriş yapmanın gerekli olduğunu bilen şirket, unutulmaz bir reklam kampanyası başlattı. Bu kampanyanın yıldızı ünlü Amerikalı komedyen Chevy Chase oldu. "Amerika'nın Kemal Sunal'ı" olarak tanıtılan Chase, Türk kültürü ve mizahını ustaca harmanlayan reklamlarda rol aldı.
İlk reklamlarda Chevy Chase ve David Brown, Türk hamamında sabun köpükleri içinde şarkı söylerken "Türkiye'ye gelsinler, kola nedir görsünler, Amerika rüyası Cola Turka içsinler" jinglesi duyuluyordu. Reklamlarda "Sergen, Beşiktaş, çoluk çocuk, yenge" gibi Türk kültürüne özgü kavramlar kullanılması, izleyiciler tarafından büyük beğeni topladı.
Bu yaratıcı kampanyanın arkasında önemli isimler vardı. Sertab Erener'in kardeşi Serdar Erener'in Young & Rubicam Türkiye'deki öncülüğünde hazırlanan reklamlar, ünlü yönetmen Sinan Çetin tarafından çekildi. Chevy Chase ve David Brown'ın yanı sıra 63 figüran da reklamlarda yer aldı.
Akılda kalıcı jingle ise Nil Karaibrahimgil'in bestelediği sözlerle Kubat tarafından seslendirildi. "İçimde kolanın Türkası var" sözleriyle başlayan bu jingle, o dönemin en çok hatırlanan reklamlarından biri haline geldi. Reklamın sonunda yer alan "THE MUTLU END" ifadesi de izleyiciler arasında kült haline geldi.
Bu başarılı reklam kampanyası hızla sonuç verdi. Cola Turka, sadece 10 haftada yüzde 19 market payına ulaştı. Hatta bir dönem Pepsi'yi geride bırakarak ikinci sıraya yükseldi. NTV/New York Times'da çıkan haberlerde yüzde 20 market payına ulaştığı belirtilen Cola Turka, merhum Sabri Ülker'in verdiği röportajlarda da övgüyle bahsedildi.
2004 yılında ikinci büyük kampanya başlatıldı. Euro 2004'e Türkiye'nin katılamaması, Cola Turka için fırsat yaratı. O dönemde Fenerbahçe'de oynayan Hollandalı futbolcu Pierre van Hooijdonk'un popülaritesinden yararlanıldı. Reklamlarda van Hooijdonk'un memleket özlemi tema alınırken, Gazanfer Özcan'ın canlandırdığı baba karakteriyle duygusal bir bağ kuruldu.
Van Hooijdonk'un "Baba, dolar düştü mü?", "Baba, bedelli çıktı mı?" gibi sorduğu gündelik Türkçe sorular, izleyiciler tarafından büyük ilgiyle karşılandı. Bu reklamlar da "bizden biri" hissiyatı yaratarak başarılı oldu. Hatta izleyiciler SMS ile van Hooijdonk'un hangi bıyığı takacağını oyladı. Pala, Ayhan Işık, Camoka ve bıyıksız seçenekleri arasından yüzde 35 ile "bıyıksız" seçeneği kazandı.
Cola Turka'nın futbol temalı pazarlaması da oldukça etkili oldu. 2005 yılında Beşiktaş'a 5 yıllık 21 milyon dolarlık sponsorluk anlaşması yapıldı. Markalı bardaklar, taraftar şapkaları, şişe kapağı altında Ülker ürünleri ve ünlü "Cola Turka futbol topları" promosyonları düzenlendi. "Her 3 kapaktan birinde" sloganıyla yapılan kampanyada çocuklar, kapak toplayarak futbol topu kazanabiliyordu.
Ancak Cola Turka'nın başarısı, rakiplerin tepkisini çekti. Coca-Cola ve Pepsi, bayilere verdikleri kar marjlarını artırarak Cola Turka'nın raflardan çekilmesine neden oldu. Ayrıca Coca-Cola, Harry Potter ve Dünya Kupası temalı ambalajlar, markalı tabaklar, bardaklar ve ücretsiz tamamlayıcı ürünlerle agresif promosyonlar başlattı.
Cola Turka'nın fiyatlandırma politikası da önemliydi. 2.5 litrelik Coca-Cola şişesine karşı 3 litrelik Cola Turka şişesi sunularak, benzer fiyatlarda daha büyük hacim sağlanıyordu. Türkiye gibi satın alma gücünün düşük olduğu ülkelerde uygun fiyat önemli bir faktördü. Ancak üretici için düşük maliyetleri sürdürmek de eşit derecede kritikti.
Reklam ve promosyon maliyetlerinin yüksekliği nedeniyle, eninde sonunda fiyatların artması ya da daha ucuz bir üretim yönteminin bulunması gerekiyordu. Cola Turka, ikincisini seçti ve üretim maliyetlerini düşürmeye çalıştı. Şeker pancarından starch bazlı şekere (NBŞ) geçiş yaparak maliyet avantajı elde etmeye çalıştı.
Ancak Türkiye'de NBŞ üretiminde kotalar vardı. Bu kotalar, yerli şeker pancarı üreticilerini korumak amacıyla konmuştu ve Cargill gibi az sayıda güçlü şirket tarafından kontrol ediliyordu. Ülker, Pendik Nişasta Sanayi'deki Cargill ile ortaklığı sayesinde bu sorunu aştı. Cargill'in mısır işlerken çıkardığı yan ürün olan mısır şurubu, Pendik Nişasta'ya satılıyor ve oradan NBŞ'ye dönüştürülüyordu.
Bu akıllıca manevra ile Ülker, NBŞ kotasını aşarak ton başına 250-300 dolar tasarruf etti. Ancak bu avantaj kısa sürdü. Coca-Cola ve Pepsi durumu fark ederek Sanayi ve Ticaret Bakanlığı'na şikayet etti. Bakanlık, Cargill ve diğer NBŞ üreticilerinden üretim verilerini istedi. Bunun ardından Cargill, Ülker'e mısır şurubu tedarikini durdurdu.
Saga devam etti ve Ülker, daha önce NBŞ üretim sınırlarını aştığı için yaklaşık 33 milyon TL ceza aldı. Bu durum, Cola Turka'nın sadece maliyet avantajını kaybetmesine değil, aynı zamanda önemli bir mali cezaya çarptırılmasına neden oldu. Habertürk'te 2008 yılında çıkan haberde, yasadışı şeker üretimi nedeniyle alınan 33 milyon TL ceza belirtildi.
2009 yılında Cola Turka, Cem Yılmaz'ın "Yahşi Batı" filminde sponsor olarak görüldü. Ancak 2010 yılında Yıldız Holding'in başındaki Ali Ülker, Cola Turka'nın agresif pazarlama stratejisini terk edeceğini açıkladı. Küresel devlerle rekabet etmenin sürdürülemez maliyetler getirdiğini belirten Ülker, yüzde 15 market payına ulaştıklarını ancak bu seviyede Coca-Cola ve Pepsi ile rekabet etmenin karlı olmadığını söyledi.
Ali Ülker'in açıklamasından beş yıl sonra, 2015 yılında Ülker yaklaşımını tamamen değiştirdi ve içecek sektöründen çıkma kararı aldı. Della Gıda, Bahar Suyu, İlk Mevsim Meyve Suları ve Cola Turka dahil olmak üzere içecek markalarını Japon içecek devi DyDo Drinco Turkey'e sattı.
Cumhuriyet Gazetesi'nin 26 Eylül 2015 tarihli haberinde "Cola Turka Japonlara satıldı" başlığıyla duyurulan bu satışta, Cola Turka, Çamlıca, Sunny ve Link dahil 8 markanın yüzde 90'ı 335 milyon TL'ye satıldı. Ülker'in 2021 faaliyet raporunda içecek sektörüne dair hiçbir bahsedilmediği de dikkat çekti.
Satılan markalar arasında Çamlıca Gazoz, Saka Su, Sunny, Maltana, Eskipazar Maden Suları, Link, Flores ve tabii ki Cola Turka vardı. Bu satın alma, DyDo Drinco'ya Türk içecek pazarında anında önemli bir konum kazandırdı.
DyDo Drinco'nun geçmişi oldukça ilginçti. Başlangıçta Japonya'da ilaç şirketi olarak kurulan şirket, 1970'lerde kahve sektörüne diversifiye olmuştu. Japonya'da 260 bin otomatik satış makinesiyle büyük oyunculardan biriydi. 2010'larda uluslararası genişlemeye başlayan şirket için Türkiye önemli bir pazardı.
DyDo Drinco, Cola Turka için "helal sertifikası" aldırdı ve "Türkiye'nin Helal Sertifikalı Kolası!" olarak konumlandırdı. Bu sertifikasyon, Türk girişimciler Murat Bayka ve Yusuf Karabudak tarafından kurulan, Hollanda merkezli Hafsa organizasyonu tarafından verildi. Hafsa, İslami standartlara göre gıda ürünlerini sertifikalandırıyor ve İslami ve Bilim Kurulu desteği alıyordu.
Kadir Kuru, Cola Turka hikayesini değerli bir ders olarak nitelendirdi. Bu hikaye, yeni bir şirketin köklü küresel oyunculara karşı bile yenilikçi ve etkili pazarlama ile nasıl başlangıç başarısı elde edebileceğini gösteriyordu. Ancak hikaye aynı zamanda rekabetçi pazarlarda sürdürülebilirliğin kritik önemini de vurguluyordu.
İlk başarıya rağmen, maliyet avantajlarını koruyamama ve rakip stratejilerine etkili karşılık verememe, sonuçta Ülker yönetimindeki dönemde büyük oyuncu konumunun kaybedilmesine yol açtı. Cola Turka'nın hikayesi, önemli erken kazanımların bile uzun vadeli sürdürülebilirlik ve uyum yeteneği sağlanamadığında başarısızlığa dönüşebileceğinin hatırlatıcısıydı.
Kadir Kuru, Cola Turka'nın bugün çok fazla ilgi görmese veya raf alanı bulamamış olsa da efsanevi reklamlarının, promosyonlarının ve futbol topu hediyelerinin halk hafızasında yer ettiğini belirtti. Video sonunda bir sonraki videoda başka bir markanın hikayesini keşfedeceğini vaat etti.
Bu kapsamlı analiz, pazarlama, rekabet ve iş stratejisine dair önemli dersler içerirken, FMCG sektöründe güçlü bir case study sundu. Cola Turka hikayesi, kültürel bağlantı kurmanın pazarlamadaki gücünü, rakip tepkilerinin önemini ve sürdürülebilir rekabet avantajının kritik rolünü gözler önüne seren önemli bir başarı ve başarısızlık öyküsü olarak Türk iş dünyasının hafızasında yerini aldı.
